Jeder in der Werbebranche Tätige hat auch darauf zu achten, dass er einerseits nicht in fremde Urheberrechte eingreift (z.B. durch die unzulässige Verwendung von Fotos), andererseits seine Urheberrechte entsprechend schützt. Dem Schutz des geistigen Eigentums eines Schöpfers von Werken auf den Gebieten der Literatur (dazu zählen Sprachwerke aller Art einschließlich Computerprogramme), der Tonkunst, der bildenden Künste (dazu gehören auch die Werke der Lichtbildkunst, der Baukunst und des Kunstgewerbes) und der Filmkunst, dient das Urhebergesetz (UrhG).

Ein dem Schutz des UrhG unterliegendes Werk liegt allerdings nur dann vor, wenn es sich um eine „eigentümliche geistige Schöpfung“ handelt. Ein Werk ist nach der Rechtsprechung dann eigentümlich, „wenn es das Ergebnis schöpferischer Geistestätigkeit ist, das seine Eigenheit, die es von anderen Werken unterscheidet, aus der Persönlichkeit seines Schöpfers empfangen hat. Die Persönlichkeit des Schöpfers muss dem Werk den Stempel der Einmaligkeit und der Zugehörigkeit zu seinem Schöpfer aufbringen. In jüngerer Vergangenheit hat der OGH die Kriterien für das Vorliegen einer „eigentümlichen geistigen Schöpfung“ sehr großzügig festgelegt. Selbst ein gewöhnliches Urlaubsfoto kann urheberrechtlichen Schutz genießen, wenn auf Grund der vom Fotograf gewählten Gestaltungsmittel (Auswahl des Motivs, Blickwinkel, Beleuchtung) dessen Persönlichkeit zum Ausdruck kommt. Unter diesem Aspekt ist faktisch jedes Foto urheberrechtlich geschützt.

Gedanken an sich sind urheberrechtlich ebenso wenig schutzfähig wie Lehren, Methoden und Systeme. Geschützt wird nur der ausgeformte Gedanke. Daher ist z.B. eine bloße Werbeidee nicht schutzfähig. Wurde dagegen dem Kunden ein erarbeitetes Werbekonzept vorgelegt und kommt ein Auftrag über die Durchführung nicht zustande, dann hat der Kunde von der Verwirklichung des Konzepts oder der Benutzung von Teilen davon nach der Rechtsprechung des OGH jedenfalls dann abzusehen, wenn auf den urheberrechtlichen Schutz der darin enthaltenen Ideen und Vorschläge bzw. auf das Eigentum des Herstellers hingewiesen wurde. Eine solche Unterlassungsverpflichtung gilt auch für die Benutzung in (geringfügig) veränderter Form.

Grafisch gestaltete Schriftzüge und Signets können dagegen als Werke der bildenden Künste Schutz genießen, wenn sie originell sind. Keinen Urheberrechtsschutz beanspruchen können daher Darstellungen, die sich weder durch einen neuen Gedanken, noch durch originelle Ausgestaltung auszeichnen.

Der Urheberrechtsschutz entsteht mit der Schaffung des Werkes, also gleichsam „automatisch“. Ein weiterer Formalakt ist nicht erforderlich. Unbeachtlich ist auch, ob das Werk mit einem „Copyright“-Vermerk (Urheberrechtshinweis) versehen wurde. Der Copyright-Vermerk gilt nur als Verdeutlichung für bestehende Urheberrechte, ist also als „Warnung“ bezüglich bestehender Urheberrechte anzusehen. Weiters hat der Copyright- Vermerk allenfalls noch Bedeutung im Zusammenhang mit § 12 UrhG: Derjenige, der auf einem Vervielfältigungsstück/Original eines Werkes als Urheber genannt wird, wird bis zum Beweis des Gegenteils als Urheber vermutet.

Ebenso ist für den Urheberrechtsschutz keine Registrierung des Werkes erforderlich. Allerdings kann der Name des Urhebers von ihm selbst oder von den Personen, auf die das Urheberrecht nach seinem Tod übergegangen ist, in ein vom Bundesminister für Justiz geführtes Urheberregister angemeldet werden.

Der Urheber eines Werkes hat - abgesehen von gesetzlichen Beschränkungen (z.B. § 42 UrhG: Vervielfältigung zum eigenen Gebrauch ist zulässig) das ausschließliche Verwertungsrecht (Vervielfältigungsrecht, Verbreitungsrecht, Ausstellungsrecht, Senderecht usw.). Zwar kann das Urheberrecht unter Lebenden nicht übertragen werden (es ist aber vererblich), der Urheber kann aber anderen eine Werknutzungsbewilligung oder ein Werknutzungsrecht einräumen (§ 24 UrhG). Bei einem Werknutzungsrecht hat der Berechtigte ein Exklusivrecht, das Werk zu benutzen. Eine Werknutzungsbewilligung kann mehreren Personen erteilt werden. In vielen Bereichen (z.B. Musikbranche) werden die Rechte inländischer und ausländischer Urheber und Werknutzungsberechtigter durch sogenannte Verwertungsgesellschaften gewahrt und nutzbar gemacht. Die Veranstalter von öffentlichen Vorträgen, von konzertmäßigen Aufführungen oder etwa von Rundfunksendungen erlangen die Werknutzungsbewilligung von diesen Verwertungsgesellschaften gegen Leistung eines entsprechenden Entgelts.

Verletzungen des Urheberrechts begründen einen Unterlassungs- und Beseitigungsanspruch, einen Anspruch auf Schadenersatz und auf Herausgabe des Gewinns. Ebenso hat der in seinen Urheberrechten Verletzte Anspruch auf ein angemessenes Entgelt, selbst wenn den Verletzer kein Verschulden trifft. In bestimmten Fällen kann auch Urteilsveröffentlichung begehrt werden.